44 | mup 2|2016|44-51|© Ernst Reinhardt Verlag München Basel, DOI 10.2378 / mup2016.art09d Katharina Wiegand Schlüsselbegriffe: Kundenorientierung, Pferdegestützte Intervention, Qualitätsmanagement, Qualitätsunsicherheit, Zertifizierung Systematische, für Klienten gut verständliche Qualitätskennzeichnungen sind derzeit in der Pferdegestützten Intervention (PI) noch nicht verbreitet, könnten jedoch sowohl Anbietern wie auch Nachfragern eine Hilfe bei der Kommunikation bzw. Orientierung sein. Eine Studie der Universität Göttingen zeigt, dass unter Reitern und Pferdebesitzern die Qualitätsunsicherheit im Hinblick auf PI groß ist, ebenso der Wunsch nach Qualitätskennzeichnungen in diesem Bereich. Insbesondere Verbände im Pferdesport werden als geeignete Vergabestellen von Zertifizierungen angesehen. Die vorliegenden Ergebnisse liefern erste Implikationen im Hinblick auf die Entwicklung eines praxisnahen Siegels für Anbieter von PI. Eine Erhebung unter Pferdesportlern Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen mup 2|2016 | 45 Während die Branche der Pferdegestützten Interventionen einerseits zunehmend Ansätze von Strukturierung und Professionalisierung aufweist, besteht doch nach wie vor Handlungsbedarf im Hinblick auf die Einführung eines systematischen, möglichst einheitlichen Qualitätsmanagements (Westermann 2013, 104; Wohlfarth u. a. 2013, 9, Berufsverband PI, 2013). Als Begründung der Forderungen nach strukturierter Qualitätsprüfung, -erfassung und -kennzeichnung werden häufig die angestrebte Kostenübernahme durch gesetzliche Krankenkassen sowie mit Hinblick auf die eingesetzten Pferde auch Tierschutzaspekte angeführt. Ergänzend zu diesen beiden wichtigen Punkten darf zudem der Aspekt der Kundenbzw. Klientengewinnung nicht außer Acht gelassen werden. In vielen Bereichen des Gesundheitswesens wurden in den vergangenen Jahren analog zu anderen Dienstleistungssektoren systematisch Konzepte des Qualitätsmanagements entwickelt (Helou u. a. 2002; Sänger 2004). Patienten wollen zunehmend in die Auswahl von Therapieformen eingebunden werden, wodurch die umfassende Aufklärung potenzieller Patienten über Inhalt und Güte von medizinisch-therapeutischen Maßnahmen an Bedeutung gewinnt (Sänger 2004). Vor allem bei privat finanzierten Maßnahmen wie der Pferdegestützten Intervention sind die Klienten oder deren Familien intensiv in die Entscheidung für die Therapieform sowie in die Auswahl eines konkreten Anbieters eingebunden. Andere - nicht-pferdegestützte - therapeutische Angebote stellen dabei aus Sicht der Klienten grundsätzlich zunächst alternative Möglichkeiten für eine Behandlung dar. Mangelnde Informationen zu Angeboten Pferdegestützter Intervention können somit bei Patienten bzw. Klienten zu Unsicherheiten führen, die nicht zuletzt darin resultieren, dass sie sich für eine andere Art der Therapie entscheiden. Für Anbieter Pferdegestützter Intervention folgt daraus, dass der sorgfältigen Information potenzieller Klienten über die Qualität des Angebotes unter dem Aspekt der Kundengewinnung eine wichtige Rolle zukommt. Um einen ersten Eindruck darüber zu gewinnen, wie sicher sich potenzielle Kunden von Anbietern Pferdegestützter Intervention derzeit in der Beurteilung und Auswahl von Fachkräften fühlen und welche Informationen ihnen im Hinblick auf die Qualitätsbeurteilung wichtig erscheinen, wurden diese Aspekte in der vorliegenden Studie empirisch erfasst. Der Annahme folgend, dass Pferdesportler aufgrund ihrer eigenen Nähe zum Pferd eine wichtige Zielgruppe bilden - weil sie entweder für eigene Angehörige Pferdegestützte Intervention wünschen oder im Freundes- und Bekanntenkreis Empfehlungen in diese Richtung aussprechen - konzentriert sich die Erhebung zunächst auf die Befragung von Reitern und Pferdebesitzern. Qualitätsunsicherheit: Konsequenzen und Lösungsansätze Unsicherheiten bei Käufern bzw. Kunden von Produkten und Dienstleistungen treten relativ häufig auf und können zu einer Barriere für Kaufentscheidungen werden (u. a. Akerlof 1970; Martini 2008). Dabei ist die Unsicherheit in der Regel umso höher, je größer eine Investition ist und je schwerer die Qualität für den Kunden erkennbar bzw. einschätzbar ist. Vor allem sogenannte versteckte Produkteigenschaften sind für Käufer oft erst nach dem Kaufabschluss feststellbar und führen dazu, dass im Vorfeld Unsicherheiten entstehen (Andersen 1994). Eine Möglichkeit, um Qualitätsunsicherheit zu reduzieren, ist die systematische Kennzeichnung von Angeboten. Insbesondere für Produkte und Dienstleistungen mit vielen versteckten Eigenschaften bzw. Vertrauenseigenschaften haben sich Qualitätskennzeichnungen bewährt, die von unabhängiger Stelle vergeben werden und potenziellen Kunden Hilfe bei der Entscheidungsfindung bieten. Kennzeichnungen dienen so als Instrument der Qualitätssicherung, können den 46 | mup 2|2016 Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen Absatz fördern und zum Verbraucherschutz beitragen (Jahn u. a. 2005; Kubitzki / Krischik-Bautz 2011). Für Anbieter ist es demnach ratsam, die Prüfung und Kennzeichnung durch unabhängige Dritte in Betracht zu ziehen, um dadurch ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst transparent am Markt darzustellen. Ein sehr bekanntes Beispiel ist die Sternekennzeichnung von Hotels, ebenso gibt es in der Lebensmittelindustrie diverse recht verbreitete Zertifizierungen wie Bio- und Fair-Trade-Siegel. Die Entwicklung, Einführung und Kommunikation von Qualitätskennzeichen stellen verschiedene Herausforderungen dar, denn die Kennzeichnung muss von Anbietern und Nachfragern nicht nur wahrgenommen, sondern auch akzeptiert und verstanden werden, um eine hohe Verbreitung zu erreichen. Erwartungen, Wahrnehmung und Informationswege von Verbrauchern sollten deshalb erkannt und in die Entwicklung von Kennzeichnungssystemen einbezogen werden (Kubitzki / Krischik-Bautz 2011). Informationsbedarf bei medizinischen Dienstleistungen Dienstleistungen können durch ihre immateriellen Eigenschaften von potenziellen Kunden generell schwieriger beurteilt werden als Produkte, die kauffertig im Laden angeboten werden (Martini 2008; 65; Kiefer 2012). Das liegt darin begründet, dass den Kunden oftmals bestimmte Informationen in Bezug auf die Leistung fehlen, da diese nur durch Erfahrung - also durch Inanspruchnahme der Leistung - erworben werden können. Diese Problematik tritt auch bei medizinischen Dienstleistungen auf (Sänger 2004, Chang u. a. 2013). Entscheidungen für oder gegen eine bestimmte Therapie sind aus Sicht des Klienten oder dessen Angehörige durch die direkten Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbefinden außerdem vergleichsweise riskant (Tannert u. a. 2007). Nach Sänger (2004) stellen Informationen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung für oder gegen eine medizinisch-therapeutische Maßnahme daher ein wichtiges Segment medizinischer Laieninformation dar und Patienten brauchen bei der Bewertung von medizinischen Maßnahmen Hilfestellung durch „unabhängige, verlässliche und qualitativ hochwertige Informationen aus erster Hand“ (Sänger 2004, 58 f). Dabei ist jedoch die Zuverlässigkeit vieler Informationen für die Zielgruppe nur schwer oder gar nicht einzuschätzen, noch dazu fühlen sich viele Patienten nicht ausreichend informiert, um eine Entscheidung treffen zu können (Sänger 2004, 3). Qualitätsmanagement tiergestützter Interventionen Im Bereich der tiergestützten Intervention wurden in den vergangenen Jahren verschiedene Anläufe unternommen, um Qualitätsstandards zu definieren, wobei es sich als Schwierigkeit erweist, dass es sich um einen sehr heterogenen Sektor handelt und parallele Ansätze unterschiedlicher Akteure existieren (Wohlfarth u. a. 2014, 157). Gleichzeitig zeigt die Praxis, dass Einrichtungen und Privatpersonen ohne ausreichende Qualifikationen Angebote im Bereich der tiergestützten Intervention bereithalten, wobei diese Anbieter beispielsweise im Hinblick auf Tierhaltung sowie das Handling und die Schulung von Therapietieren oder auch im Umgang mit bestimmten Klientengruppen über zu wenig Wissen und Erfahrung verfügen (Demattio u. a. 2010, 272; Wohlfarth u. a. 2014, 158 f). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Bedarf eines adäquaten Qualitätsmanagements für tiergestützte Interventionen weitestgehend Konsens ist, jedoch gleichzeitig zum Erreichen dieses Ziels noch einige Schritte zu gehen sind (Wohlfarth u. a. 2012, 2 f). Derzeit ist es noch „für Außenstehende kaum möglich, ein spezifisches Projekt oder Angebot zu beurteilen“ (Wohlfarth u. a. 2014, 157 f). Für Anbieter ist es ratsam, die Prüfung und Kennzeichnung durch unabhängige Dritte in Betracht zu ziehen. Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen mup 2|2016 | 47 Um einen ersten Einblick in die Sicht potenzieller Klienten zu gewinnen, wurde die vorliegende Studie durchgeführt. Die erhobenen Daten sollen zeigen, wie sicher sich die Probanden bei der Beurteilung von Anbietern Pferdegestützter Intervention fühlen, auf welchem Weg sie Informationen zu Anbietern einholen, welche Informationen dabei als besonders wichtig für eine Qualitätsbeurteilung empfunden werden und wie sie zu einer Zertifizierung von Anbietern stehen. Methodik und Stichprobe Die vorgestellten Daten stammen aus einer gemeinsamen Studie der Georg-August-Universität Göttingen und des Göttinger Marktforschungsunternehmens HorseFuturePanel. Die Erhebung wurde im November 2013 unter Reitern und Pferdebesitzern in Deutschland durchgeführt und erfasste mithilfe von Einfach- und Mehrfachauswahlen sowie 5-stufigen Likert-Skalen Einstellungen der Probanden rund um Qualitätsaspekte der Bereiche Pferdekauf, -ausbildung und -haltung sowie Pferdegestützte Intervention. Die Teilnehmer konnten sich über eine Filterfrage im Verlauf der Befragung für bzw. gegen die Teilnahme an den einzelnen Befragungsabschnitten zu den genannten Themen entscheiden; 12,1 % (n = 249) der insgesamt 2.048 Probanden haben so an dem Abschnitt zur Pferdegestützten Intervention teilgenommen. Innerhalb dieser Gruppe gaben 30 Personen an, beruflich im Bereich der PI tätig zu sein. Diese Probanden wurden in der folgenden Ergebnisbetrachtung ausgeschlossen, weil sie als Vertreter der Anbieterseite und mit ihrem hohem Erfahrungs- und Wissensschatz in Bezug auf die PI die Ergebnisse im Hinblick auf die genannten Fragestellungen verzerren würden. In die Mehrheit der nachfolgend dargestellten Ergebnisse gehen somit die Antworten von 219 Probanden ein. Diese sind im Mittel 29,8 Jahre alt, 95,0 % von ihnen sind weiblich, 5,0 % männlich. Ergebnisse Qualitätsunsicherheit in Bezug auf PI Alle 2.048 Probanden wurden zu Beginn der Befragung darum gebeten anzugeben, wie leicht bzw. schwer es ihnen fällt, die Qualität von unterschiedlichen Produkten und Angeboten rund um das Thema Pferd einzuschätzen. Die abgefragten Aspekte sind in Abbildung 1 dargestellt. Insgesamt besteht die größte Unsicherheit bei Abb. 1: Dargestellt sind die addierten Häufigkeiten der Antwortoptionen „sehr leicht“ und „leicht“ zu der Frage „Wie leicht bzw. schwer fällt es Ihnen, die Qualität in den genannten Bereichen rund um das Thema Pferd einzuschätzen? “, n=2.048, eigene Darstellung Kauf von kleineren Ausrüstungsgegenständen Pferdehaltung Kompetenz eines Reitlehrers Ausbildung eines Pferdes Kompetenz eines Pferdeausbilders Kompetenz eines Hufschmiedes Kauf von größeren Ausrüstungsgegenständen Kompetenz eines Tierarztes Pferdekauf Kompetenz eines Züchters Angebote im Bereich des therapeutischen Reitens 86,24 % 70,78 % 62,98 % 50,93 % 47,12 % 37,66 % 35,85 % 35,46 % 26,15 % 20,63 % 7,71 % 0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 48 | mup 2|2016 Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen der Einschätzung von Angeboten im Bereich der PI - lediglich 7,7 % der Teilnehmer gaben an, dass ihnen dieses leicht oder sehr leicht fällt. Die Einschätzung der Qualität von kleineren Ausrüstungsgegenständen und die Bewertung pferdehaltender Betriebe empfindet beispielsweise im Gegensatz dazu die Mehrheit der Teilnehmer als sehr leicht oder leicht (86,2 % bzw. 70,8 % der Probanden). Im speziellen Abschnitt zur PI wurden die Teilnehmer gebeten, das Statement „Einen guten Anbieter von PI zu erkennen, fällt mir schwer“ zu bewerten: 41,5 % der Probanden stimmten dem zu, 30,6 % wählten die Antwortoption „teils / teils“, 16,5 % lehnten die Aussage ab und 10,0 % wählten die Antwortoption „weiß nicht“. Informationsverhalten Dem Statement „Ich weiß genau, wie ich an Kontaktadressen von Anbietern von PI komme“ stimmten 30,1 % der Teilnehmer zu (28,8 % „teils / teils“, 31,5 % Ablehnung). Auf die Frage, wie sie bei der Suche nach einem Anbieter von PI vorgehen würden, gaben 74,4 % der Befragten an, dass sie sich nach Empfehlungen von Freunden und Bekannten erkundigen würden. Weiter folgen die Informationskanäle Suchmaschinen im Internet (63,5 %), Verbände (59,4 %), Internetforen (44,7 %) und das Branchenverzeichnis des Wohnortes (20,1 %) (Mehrfachantworten waren möglich). Gezielt nach Anbietern suchen, die schon mal für ein gutes Angebot ausgezeichnet wurden, würden 32,9 % der Probanden. Die Mehrheit - 76,7 % der Befragten - sind der Meinung, dass ihnen eine Internetseite, auf der gesammelte Informationen zu bestehenden Angeboten zu finden sind, bei der Suche helfen würde. Wunsch nach Zertifizierung Dem Statement „ Ich würde mir wünschen, dass Anbieter von PI entsprechend ihrer Qualität zertifiziert werden, damit es für Kunden / Klienten / Patienten leichter ist, zwischen guten und schlechten Angeboten zu unterscheiden “ stimmten 75,4 % der Probanden zu, weitere 13,7 % von ihnen wählten die Antwortoption „teils / teils“ und 3,2 % lehnten diese Aussage ab. Der Aussage „Für mich ist es wichtig, dass ein Anbieter von PI einen Abschluss von einem anerkannten Weiterbildungsinstitut hat“ stimmten 63,9 % der Befragten zu (21,0 %„teils / teils“, 6,0 % Ablehnung). Im Folgenden wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie ein spezielles Gütesiegel für Anbieter im Bereich der PI für sinnvoll halten und um die Bewertung von möglichen Auszeichnungskriterien gebeten. Die meisten der Probanden antworteten auf die Frage nach dem Gütesiegel mit „ja“ (64,4 %), gefolgt von „weiß nicht“ (23,3 %) und „nein“ (12,3 %). Die Bewertung der Kriterien, die für ein spezielles Gütesiegel herangezogen werden sollten, ist in Abbildung 2 dargestellt. Die Haltung sowie die Eignung der Pferde, die Ausstattung der Anlage und fachliche Kenntnis des Anbieters wurden dabei jeweils von mehr als 90,0 % der Befragten als sehr wichtig oder wichtig eingestuft. Abschließend wurden die Umfrageteilnehmer gefragt, welche Stelle aus ihrer Sicht im Hinblick auf die Vergabe eines solchen Siegels als vertrauenswürdig anzusehen sei. Die meisten Probanden wählten die Option „Verbände im Pferdesport“ (65,7 %), gefolgt von „unabhängige Einrichtungen“ (60,9 %), „staatliche Institutionen“ (52,0 %), „privatwirtschaftliche Unternehmen“ (46,8 %) und „Fachmagazine“ (29,7 %) (Mehrfachantworten waren möglich). Kritische Würdigung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass selbst für Pferdesportler und -besitzer, also diejenigen, die grundsätzlich über ein hohes Wissen zumindest Die Mehrheit ist der Meinung, dass ihnen eine Internetseite zu bestehenden Angeboten helfen würde. Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen mup 2|2016 | 49 rund um das Pferd und seine Bedürfnisse verfügen, die Beurteilung von Anbietern der PI mehrheitlich schwierig ist. Es ist denkbar, dass die Unsicherheit in Personenkreisen, die keine Verbindung zum Pferdesport haben, sogar noch größer ausfällt. Insgesamt bestätigt dieses Ergebnis den von unterschiedlichen Autoren bereits angesprochenen Bedarf eines systematischen, transparenten und kundenorientierten Qualitätsmanagements für den Sektor der Pferde-, bzw. im weiteren Sinne tiergestützten, Interventionen (Westermann 2013, 104; Wohlfarth u. a. 2013, 9). Als medizinisch-therapeutische Dienstleistung nimmt die PI unter den abgefragten Aspekten (siehe Abb. 1) eine gewisse Sonderrolle ein und die mehrheitliche Unsicherheit der Probanden spiegelt die bereits verschiedentlich geschilderte Situation hoher Qualitätsunsicherheit bei medizinischen Dienstleistungen wider (Sänger 2004; Tannert u. a. 2007; Chang u. a. 2013, Wohlfarth u. a. 2014). Verbände sollten den hohen Stellenwert, der ihnen als Informationsquelle zum Thema PI zugesprochen wird, aktiv nutzen, um Aufklärungsarbeit zu leisten, sodass Interessenten die Unterscheidung von Angeboten unterschiedlicher Qualitätsniveaus möglich wird. Das angesprochene Problem derzeit noch existierender Angebote minderer Qualität (Demattio u. a. 2010, 272; Wohlfarth u. a., 158 f) kann auf diesem Wege angegangen werden. Die mehrheitliche Befürwortung der Probanden sowohl einer gesammelten Anbieterübersicht wie auch eines Gütesiegels für Anbieter der PI legt es Verbänden und Anbietern nahe, die teilweise bereits unternommenen Anstrengungen in diese Richtung keinesfalls aufzugeben, sondern vielmehr den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzuverfolgen. Wichtig sind dabei unter anderem zur Zielgruppe passende Kommunikationsmaßnahmen, um Akzeptanz und inhaltliches Verständnis sowohl bei Anbietern als auch bei (potenziellen) Klienten zu erreichen. Dass derzeit lediglich ein Drittel der Befragten angibt, dass sie gezielt nach schon einmal ausgezeichneten Anbietern suchen würden, kann einerseits an mangelndem Vertrauen in Zertifizierungen liegen - aber auch daran, dass derzeit noch kein Abb. 2: Dargestellt sind die addierten Häufigkeiten der Antwortoptionen „sehr wichtig“ und „wichtig“ zu der Frage „Worauf sollte bei der Vergabe des Siegels im Bereich der pferdegestützten Intervention besonders geachtet werden? “, n=219, eigene Darstellung; *z. B. zeitliche Flexibilität, Einzel- / Gruppenangebote, **z. B. Fahrdienst, Geschwisterbetreuung Haltung der Pferde Eignung der Pferde Spezielle Ausstattung der Anlage Fachliche Kenntnisse des Anbieters Qualifikation des Anbieters Angebotsspektrum* Zusätzlicher Service** 96,40 % 93,70 % 92,20 % 90,60 % 83,90 % 73,50 % 33,40 % 0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Die Ergebnisse bestätigen den Bedarf eines systematischen Qualitätsmanagements. 50 | mup 2|2016 Wiegand: Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf Pferdegestützte Interventionen flächendeckendes und ausreichend bekanntes Kennzeichnungssystem am Markt besteht. Insgesamt sollte die vorliegende Erhebung unter Pferdesportlern als erster Ansatz in diese Richtung verstanden werden und die sorgfältige Analyse pferdesportfremder Zielgruppen noch in Betracht gezogen werden. So ist es zum Beispiel durchaus denkbar, dass der von den Reitern als sehr wichtig bewertete Aspekt der Pferdehaltung (siehe Abb. 2) aus Sicht nicht-reitender Bevölkerungsgruppen in der Bewertung von Anbietern der PI weniger wichtig erscheint - was nicht bedeuten soll, dass der Aspekt an sich im Rahmen der Zertifizierung von Anbietern keine Rollen spielen kann, wohl aber im Rahmen von zielgruppengerechten Kommunikationsmaßnamen und Erklärungen entsprechend bedacht werden muss. Auch bleibt in diesem Zusammenhang zu prüfen, mittels welcher Informations- und Kommunikationskanäle rund um die PI pferdesportfremde Zielgruppen am besten zu erreichen sind. Noch unveröffentlichte Daten der Georg-August-Universität Göttingen zeigen, dass verstärkte Bemühungen in diese Richtung durchaus auf fruchtbaren Boden treffen mögen: So bewerteten in einer deutschlandweiten Umfrage unter 207 Nicht-Reitern knapp 80,0 % der Probanden das Therapeutische Reiten als wichtiges Einsatzgebiet des Pferdes für die deutsche Gesellschaft - mit weitem Abstand vor den übrigen abgefragten Aspekten (Universität Göttingen 2013). Literatur ■ Akerlof, G. A. (1970): The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. The quarterly journal of economics, 488-500 ■ Andersen, E. S. (1994): The evolution of credence goods: A transaction approach to product specification and quality control. MAPP working paper no 21. 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